Jeśli miałbym godzinę na rozwiązanie problemu i moje życie zależałoby od rozwiązania, spędziłbym pierwsze 55 minut na określeniu właściwego pytania do zadania, ponieważ gdybym znał właściwe pytanie, mógłbym rozwiązać problem w mniej niż pięć minut.” Albert Einstein

Na dynamicznie zmieniającym się rynku kluczowe jest zrozumienie punktu wyjścia i identyfikacja cech, które sprawiają że marka będzie mogła zwiększyć penetracje – być znacząco różna dla większej liczby osób . Jak to zrobić? Zadając właściwe pytania.

Dzięki strategicznemu podejściu do analizy danych i zrozumienia rynku, marki mogą skutecznie identyfikować obecne i przyszłe szanse oraz planować działania. Tym samym budować znaczącą różnicę i długoterminowy wzrost wartości.

W trakcie wystąpienia przedstawię praktyczne przykłady i studia przypadków, które pokazują, jak właściwe pytania o aktualną pozycję marki, prawdę konsumencką i kontekst kulturowy pomagają markom w planowaniu wzrostu.

Istotą strategii jest wybór tego, czego nie robić. Ustalenie priorytetów jest kluczowe, aby wiedzieć na czym należy się skupić i jak osiągnąć znaczącą różnicę w oczach konsumentów. Stworzenie takiej marki to nie tylko posiadanie dystynktywnych zasobów marki (Distinctive Brand Assests), ale skupienie swoich wysiłków na tych obszarach, które pozwolą na wzrost, czyli nie tylko na tych potrzebach które marka zaspokaja, ale także na tych które wymagają większej uwagi i inwestycji np: pozycjonowanie marki, budowanie doświadczeń, optymalizacja portfolio produktowego, planowanie i tworzenie komunikacji, działania z obszarów ESG.

W swoich działaniach często ulegamy pokusom, aby wprowadzać na rynek coraz to nowe rzeczy: stwórzmy reklamę dla Gen Z, wprowadźmy nowy smak, który trenduje. Podczas wystąpienia będę chciał pokazać na podstawie analiz danych Kantara i wybranych przykładów rynkowych, że naprawdę czasami mniej znaczy więcej i trudny wybór niezrobienia czegoś lub zrobienia czegoś inaczej – może przynieść korzyści!

Jeremy Bullmore powiedział: „Ludzie budują marki jak ptaki budują gniazda – ze słomek i drobiazgów, na które natrafiają”. Nasze dane pokazują, że 75% wpływu na markę pochodzi z nieodpłatnych punktów styku, podczas gdy jedynie 7% z reklamy. Kluczowe jest, aby tych drobiazgów i słomek nie pozostawić ani przypadkowi, ani konkurencji. W obliczu malejącej demografii i rosnącej liczby marek, uwaga ludzi staje się coraz trudniejsza do zdobycia i utrzymania.

Wyjściem z tej sytuacji jest konsekwentne budowanie znaczącej różnicy poprzez zarządzanie interakcjami pomiędzy markami a użytkowniczkami w sposób spójny na różnych poziomach: pozycjonowania, komunikacji, architektury marki, doświadczenia, czy innowacji. Utrzymywanie spójności nie jest wyłącznie statyczne, oznacza także opanowanie sztuki ewoluowania, jednocześnie pozostając wierną swojej tożsamości.

Podczas prezentacji opowiem o przykładach marek które podjęły to wyzwanie.

„Tymczasem w większości działów marketingu mamy do czynienia z Dniem Świstaka” jak to ujął Mark Ritson. „Nigdy nie mają okazji zarobić pieniędzy, ponieważ są paradoksalnie uwięzieni w cyklu ROI, który w dłuższej perspektywie przynosi coraz mniej pieniędzy.”

Czy to oznacza, że należy porzucić pomiar efektywności działań marketingowych? Wręcz przeciwnie! Trzeba to robić, lecz inaczej niż dotychczas. Działania, które budują markę zdecydowanie pozwalają również generować sprzedaż – zarówno teraz jak i na przyszłość. Jako takie powinny być więc przez marketerów priorytetyzowane. W ten sposób marketerzy mogą skutecznie budować silną i wyróżniającą się markę. Szczególnie jeśli wykorzystają właściwy przekaz, kreację, mix marketingowy…

Podczas eventu pokażemy co pomaga w skutecznych i wyróżniających się aktywacjach mediowych.

„Bogactwo informacji tworzy ubóstwo uwagi” – Herbert A. Simon, psycholog, ekonomista, laureat Nagrody Nobla.

Już w 1997 roku Micheal Goldhaber zwracał uwagę, że międzynarodowa gospodarka przechodzi z materiałowej na opartą na uwadze. Coraz mniej osób zajmuje się produkcją, a pojawiające się zawody pracują z informacjami. Chociaż „gospodarka informacyjna” jest powszechną nazwą dla tego stanu, Goldhaber ją odrzucał, twierdząc, że to uwaga, a nie informacja jest ograniczonym zasobem.

Prawie 30 lat później branża marketingowa jest niemal jednomyślna, że uwaga odgrywa kluczową rolę w sukcesie reklamowym – bez uwagi odbiorców na komunikacji marki, nie będzie ona w stanie znaczącą odróżnić się względem konkurencji. Jednak pomimo silnego przekonania o znaczeniu uwagi, nadal istnieje rozdźwięk w sposobach jej pomiaru i korzystaniu z takich miar.

Podczas prezentacji przedstawię możliwości pomiarowe oraz potencjał insightowy z przeprowadzonych przez Kantar badań uwagi.

Firmy, które inwestują w marketing tworzący znaczenie i wyróżnienie (meaningfully different), mogą osiągnąć 2,5 razy większy średni wzrost w ciągu trzech lat.

Uwzględnienie kwestii zrównoważonego rozwoju w tych strategiach wzmacnia szansę powodzenia. W jaki sposób? A to główne pytanie odpowiemy podczas prezentacji obfitującej w dane (tym razem pochodzące nie tylko od konsumentów ale i Marketerów z całego świata) oraz business case’y.

Prezentacja skupi się na konieczności przyjęcia bardziej radykalnych sposobów myślenia i działania, aby w pełni wykorzystać potencjał zrównoważonego rozwoju, jednocześnie unikając pułapek postrzeganego greenwashingu.